Наружная реклама в городах мира

«Необходимое зло»: Как выглядит глобальное движение по запрещению рекламы в городах.

Проблема неконтролируемого роста количества наружной рекламы в городах является не сугубо отечественной. В 2000-е через это прошло много городов в развивающихся странах. И некоторые из них прибегли к радикальным действиям, пытаясь взять под контроль установление новых билбордов, для которых необходима печать баннеров, а также других видов наружной рекламы.

Например, в Сан-Паулу, Бразилия, от рекламных конструкций остались только большие интерактивные дисплеи, которые показывают точное время и температуру воздуха. В 2007 году здесь «Законом о чистом городе» полностью запретили наружную рекламу, приравняв ее к «визуальному мусору». Дело в том, что с началом роста экономики в 2000-х годах здесь начало появляться большое количество незаконных рекламных конструкций, и контролировать их распространение стало совершенно невозможно. Сан-Паулу начало задыхаться от избытка ярких месседжей для потребителя любого уровня достатка. А после внедрения «Закона о чистом городе» городские власти лишились всей рекламы, уничтожив 15 000 билбордов и около 300 000 вывесок, которые были большего размера, чем разрешено.

Но это было только начало глобального движения. За последнее десятилетие во многих городах - от Бристоля до Тегерана, возникали общественные инициативы, которые так или иначе обращали внимание на засилье наружной рекламы в городском пространстве и пропагандировали хотя бы частичный демонтаж. Наибольшую роль в этом движении играют активисты и художники. Например, художник Этьен Лави заклеивает в Париже билборды репродукциями произведений искусства. Мобильные разработчики из Нью-Йорка создали приложение No-Ad с использованием технологий дополненной реальности, который показывает картины вместо билбордов в метрополитене. В 2008 году группа жителей Бристоля в Великобритании собирала подписи (правда, неудачно) за запрет наружной рекламы в городе.

Но многие инициативы по запрету рекламных конструкций в городском пространстве поступают от местных властей. В 2009 году в городе Ченнай, в Индии, запретили установку новых рекламных конструкций, а в нескольких штатах США, например, в Мэне, Вермонте, на Аляске и Гавайях билборды вообще запрещены. В 2011 году в Париже решили сократить количество рекламных носителей на треть, а в Тегеране на 1500 билбордах заменили рекламу произведениями искусства.

Когда идет речь о запрете или ограничении наружной рекламы, то подразумевается не только то, что она является «визуальным мусором». Рекламные конструкции становятся частью пространства и архитектурного ансамбля города. И если всех других видов рекламы мы можем избежать (переключить канал на телевизоре или заблокировать баннеры в интернет-браузере), то билборды будем видеть, хотим этого или нет. Оператор рекламы «Capital Outdoor» пишет у себя на сайте: «Рекламное сообщение объединяется с пейзажем и становится частью самой структуры города, в котором живут и работают жители». Засилье рекламы в городе означает, что мы должны воспринимать ее как данность, принимая как ее существование, так и то, что она является неотъемлемой частью городской среды.

Когда бренды рекламируются на улицах, они невольно становятся темой для разговоров и размышлений и объединяются с публичным пространством. Например, если перед окном вашего офиса висит реклама напитка, то вы рано или поздно поймаете себя на мысли о нем. А потом рекламное сообщение изменится и билборд предложит поехать вам на отдых ... Благодаря наружной рекламе мы оказываемся в совершенно другом мире, более ярком и выхолощенном, чем это есть на самом деле.

На эту особенность наружной рекламы обратила внимание сотрудница ООН, Фарида Шахид, которая призвала страны-члены организации осознавать влияние рекламных конструкций в публичных пространствах. Она говорит: «Постоянное бомбардировки наших ощущений рекламой навязчиво влияет на нашу культурную жизнь. Запрет и ограничение внешней рекламы является необходимым шагом для восстановления баланса в использовании общественных пространств».

Когда в Сан-Паулу демонтировали все рекламные конструкции в городе началось что-то вроде кризиса идентичности его жителей. Само по себе, Сан-Паулу - это довольно неприветливые бетонные джунгли. И отсутствие рекламы на улицах заставила горожан перестать игнорировать этот факт. Демонтаж конструкций также обнажил неравенство между людьми в городе. Когда снесли билборды, оказалось, что многие из них закрывали собой виды на фавелы - трущобы, в которых живут бедняки.

В городе Гренобль, во Франции, недавно запретили только билборды. Но горожане почти не замечают этого, ведь здесь остались другие виды рекламных конструкций, например, на остановках общественного транспорта, ведь контракт с оператором этих носителей заканчивается только в 2019 году. В подписании таких контрактов есть что-то фаустовское. Наружная реклама приносит доходы в городской бюджет и может профинансировать некоторые инфраструктурные проекты - та же установка остановок, или открытие точек доступа к беспроводному Интернету в публичных пространствах. Поэтому освобождение городов от рекламы - это действительно неоднозначный и сложный процесс, связанный, прежде всего, с лишением интереса частных компаний к муниципальной инфраструктуре.

Компании-операторы наружной рекламы будут говорить, что город не сможет самостоятельно купить назад публичные пространства, потому что не может просто себе этого позволить, а без их финансовой поддержки инфраструктура не сможет нормально функционировать. И они, по крайней мере, частично, будут правы. Наружная реклама - это серьезная доля доходов городского бюджета. В том же Гренобле доходы от рекламы упали в пять раз, из-за чего городская власть была вынуждена урезать расходы на развлечения и зарплату советникам.

Даже очень радикальный шаг, который сделало руководство Сан-Паулу, уже не является свершившимся фактом. Через пять лет после введения в действие «Закона о чистом городе» наружная реклама начинает возвращаться сюда, но стала значительно более контролируемым явлением. Вместо билбордов, использующих печать баннеров на бумажной основе - здесь появляются интерактивные панели на остановках, где вы можете пользоваться поисковиком Google или посмотреть прогноз погоды. И вообще в мире тенденция выглядит так, что владельцы брендов тяготеют к более интерактивным и современным видам рекламы, используя, например, наши персональные гаджеты. Также заметным стало явление создания общественных пространств, которыми владеют частные компании. И когда эти рекламные тенденции тоже станут массовыми и глобальными, противникам рекламы тоже придется бороться и с этим.